2018-02-28 11:12
【文／楊子毅 動腦編輯部】
「你有的產品，我也有；買貴了，我們就退差價。」產品與價格的競爭，在今日消費者眼中已經不足為奇。近期的熱門手機遊戲《旅行青蛙》，玩家藉由幫青蛙準備不同組合的行李，來影響青蛙外出旅遊的途徑，以得到明信片、土產等更多回報。這是一款養成遊戲，同樣地，品牌也透過各種方法，試圖養成一群忠實顧客，消費者會隨心所欲展開購物旅程，不時會在社群上拍照打卡，告訴某家品牌「到此一遊」；與遊戲不同的是，每家品牌都希望顧客「到此不只一遊」。
因而，「消費體驗」成為當代行銷策略的顯學，為顧客消費行為的前、中、後期，創造流暢、舒適，甚至新奇的購物旅程。試著想想看，如果你開一家速食店，要提升「薯條」的銷售量，要擬訂何種策略：推出新口味？送玩具？還是買大送大呢？ 與台灣同是環海國家的澳洲，有家連鎖餐廳品牌Hungry Jack's，便拋開傳統速食店的行銷手法，讓薯條在消費者和「海鷗」眼中，都為之一亮！
但別誤會了，開心吃著薯條的是消費民眾，海鷗們可是鬱卒地被「亮」在一旁。怎麼說呢？ 我們不時會聽到，山賊台灣獼猴搶奪遊客食物、弄傷消費者的新聞；在澳洲，「海鷗」也是沿岸地區、惡名昭彰的海盜，當你在岸旁吃著薯條，成群的海鷗就會厚臉皮地死纏爛打，趁你不注意或疏於防範時，叼走你手上的食物。「我的！我的！我的！」看過電影《海底總動員》的觀眾都知道，這群爭先恐後的竊賊是多麼霸道。
因此，Clemenger BBDO創意代理商，在2016年為Hungry Jack's沿海岸門市的厚切薯條，換上特殊的閃亮包裝。由於海鷗的眼睛，畏懼過於刺眼的光線，而亮晶晶的包裝，則會反射太陽光，達到驅逐海鷗的效果，試圖減少消費者「購物體驗後期」所遇到的問題。 新裝上市後，也引發多家媒體採訪和實驗，創造10萬美元的公關價值，促使薯條銷量成長20%，並拿下紐約廣告節4銅、AWARD1銀1銅獎項。不過，這類行銷策略，隨數位使用行為的普及，體驗行銷不再是實體活動的專利，而是在傳播全渠道中，必須綜合思考的課題。
事實上，經部份記者實測，Hungry Jack's薯條包裝的威嚇效果，仍有條件限制。例如，可想而知，如果太陽不夠大，包裝便沒有光源進行反射，驅逐能力因此受限。而或許，Hungry Jack's改天可以透過消費者的手機App功能，來達到更好的效果？ 消費旅程的改良與創造，並沒有完美的境界，而數位科技的進步，也協助體驗行銷開闢更廣闊的道路。為此，3月號《動腦》503期封面故事，以「品牌即戰力 消費體驗0秒差」為題，探討如何從消費者的數位習慣出發，為其打造即時、便利，且舒適的消費旅程。
設計思考 → 消費旅人
完整而美好的消費旅程，其產品和服務，都需要經過縝密的設計，雖然滿足顧客需求，才可產生消費目的，但如果要讓消費者愛上品牌，就需要觸動顧客心中，感性的那一面。IBM互動經驗服務設計師李偉甄表示，每個人心中的價值訴求不同，因此如何在產品服務，應進行「以人為本」的設計思考，才能讓品牌更具同理心。以往的服務設計，大多考量品牌的「功能性」，如今許多產品同質性高時，「體驗」便是市場決勝的關鍵。
IBM曾在2016年為中國信託舉辦設計思考工作坊，集合企業內部的各個高階主管，來場動腦大會，思考如何為零售金融產品，打造更好的投資體驗。李偉甄解釋，企業內部的行銷、業務提案，往往都是將企劃上呈給高階主管，再批准後交付執行。但這不僅造成工作進度冗長，而且跨部門間，難以溝通與相互了解。
然而，藉由工作坊的集思廣益，可以激發業務、設計和資訊等跨部門的多元觀點，並能在短時間內，將重要企劃提案的可行性修改完備，中國信託台灣區個金事業總處長楊淑惠表示：「設計思考改變我們過去習慣的思考方式，讓我們更專注傾聽客戶的真實聲音。」IBM的設計思考，採「迴圈反覆驗證」模式，藉由反覆的客戶觀察與執行，來驗證創意構想的可行性。李偉甄指出，許多品牌的數位策略，時常複製他人的服務模式，而忽視自己對話族群的特性。
以往的數位介面強調功能，現在則更重視與介面的互動體驗，李偉甄認為，在品牌努力進行虛實整合的策略時，其實消費者並沒有意識到，他們是否享有虛實整合線上、線下服務，消費者真正在意的，是在他們習慣的消費接觸點中，都能享受個人化的服務體驗。了解不同特性的消費者，在全通路中的消費旅程為他們思考，並設計無縫接軌的品牌服務，這樣的互動體驗，才可以真正打動人心。（歐美哪些品牌，創造不佳的使用經驗，而導致消費者負評連連？翻閱P.72「品牌注意！消費體驗的負面教材」）
消費旅人 → 客戶管理
優化消費者購物經驗的基石，特別對品牌忠誠者來說，是品牌有沒有做好CRM客戶關係管理；運用顧客資料與消費足跡，以培養穩定成長的支持者。而人工智慧、物聯網、雲端及大數據等，都是近年熱門的關鍵字，全球企業管理軟體供應商SAP認為，把握萬物互聯的機會，成為未來企業生存的基本條件，若不跟上潮流趨勢，將可能在3到5年內，逐步被全球市場淘汰。
SAP Hybris（CRM雲）便可協助品牌，透過蒐集客戶互動資訊、情境和行為等資訊，幫助企業以更有深度的方式與客戶互動。藉由整合行銷、銷售、服務和企業核心系統各個功能，以個人化的方式，提供更好的客戶體驗，進而提高品牌忠誠度；同時也整合數位和實體通路等接觸點，完成顧客消費旅程。
例如，知名行李箱、包包品牌TUMI也藉助「SAP Hybris Commerce」和「SAP ERP」，快速擴大零售業務範圍，在不到2年的時間，在全球建立了21家網路店面。此外還將電商擴展到歐洲、中東及非洲地區，讓該地區的通路收入，從0躍升至400萬美元。SAP全球副總裁、台灣總經理謝良承建議，台灣企業可善用雲端相關解決方案，進行數位轉型，以即時反應市場變化，打造全新商業模式，穩固市場競爭利基。（還有哪些台灣品牌，善加利用數位渠道，創造良好的線上服務？速翻閱P.53「消費理性與感性 數位趨勢下顧客服務3大指標」）
客戶管理 → 消費旅人 → 行動即時
台灣時下最熱門、最受年輕族群歡迎的行動社群，非Instagram莫屬。Instagram跟隨台灣海內外、滿街的使用者，用影像來記錄生活，顛覆了紙本與文字日記，讓現代人能拋開惰性，用行動載具來訴說故事。同時，大眾也越來越喜歡，從影片來獲取資訊，這對品牌而言，是發揮創意、打造身歷其境「影像體驗」的大好機會。自從Instagram推出「限時動態」功能後，全球共兩億五千萬人，每天發佈限時動態，也因此Instagram限時動態，逐漸協助品牌脫穎而出，啟發用戶採取行動。
事實上，Instagram預期這種「限時」格式，將越來越受歡迎，如新型態的影片格式Boomerang迴旋播放，讓品牌發佈的限時動態更有彈性，協助個人及商家盡情玩創意；其他如直播、動態消息，眾多企業成功地利用Instagram獲得成效。Instagram上目前有2,500萬家品牌企業。如南韓時尚品牌Beanpole Outdoor，也利用Instagram限時動態裡的廣告，抓住消費者目光，獲得更高的瀏覽數、網站點擊及轉換率。其品牌的影片設計，看起來就像是一則由名人發佈的Instagram限時動態，利用全螢幕直式影片格式，製作一支5秒的短片，以有趣的方式吸引目標受眾。
而為了提升轉換率及網站瀏覽次數，行銷活動透過行動呼籲的按鈕「瞭解詳情（Learn More）」，吸引消費者連結至Beanpole電商網站，相較於以往的行銷活動，影片觀看率提高了2倍，轉換率也成長了1.4倍。（日本品牌也瘋狂利用App做行銷？速翻閱P.68「品牌App 如何洞察使用者內心深處？」） 根據《富比士》及Elite Daily的報告，62%的千禧世代族群認為，若品牌在社群網絡上與他們互動，則更有可能成為其忠實客戶。
而Instagram也相信，小型企業將因為Instagram，而驅動數位化的行銷創新，於一個公平的行銷環境，讓小型企業也能立足國際、進軍全球市場。日本婚禮資訊服務平台Zexy，便將本身的優勢及經驗，應用在目標受眾的日常生活中。Zexy採行許多創意行銷方法，於Instagram限時動態中運用廣告，呈現豐富的全螢幕廣告內容同時，也融入更多細節，鎖定23到29歲、尚未安裝Zexy App的女性，鼓勵目標族群下載App。結果顯示，Instagram限時動態的行銷活動，觸發2.1倍的App行動，安裝數量增加3.1倍。
