行銷手法會年年更新，注意三大關鍵，掌握數位行銷主場優勢

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幾年前跟行銷科技長一樣飄來飄去的名詞，像是AI、大數據、程序化購買、Chatbot等，市場還嫌太早；但現在已有人開始運用，想必未來會有更多人修成正果。

我是生化碩士背景，念了研究所才發現自己不喜歡做實驗，畢業之後，毅然決定加入企管顧問公司，從最基礎的公關和行銷案開始學習。

當年父親知道我非正統行銷科班出身，找了一位在上市公司擔任高層的友人讓我「拜師」。這位美國紐約大學行銷專業的伯伯，我叫他Uncle Paul，第一次見面，他給了我一本書叫做《行銷大師法則：永恆不變22誡》，是賴茲（AI Ries）&屈特（Trout）的著作。


他說：行銷手法會年年更新，隨著科技進步，行銷人必須不斷地學習，但這本書的法則請你背下來，有新的趨勢，拿來看看是否可以歸在法則中，想想為什麼會是這些趨勢。


Uncle Paul這一番話，不敢說奉行了十多年，但我聽進去了。每年每年，行銷專家們預測新的行銷趨勢，範圍可大可小，而這幾年不斷以雙位數成長的數位行銷，更是專家的預測主場。我不是趨勢大師，只能從2019的結果來看，歸納2018年「預測成真」的幾件事：

關鍵一：行銷科技（MarTech）的招牌閃亮亮

現在公司不只是行銷長、技術長了，還有最夯的頭銜「行銷科技長」（Chief Marketing Technologist, CMT）：運用科技幫助企業行銷。行銷科技有上千個類別，大部分的目的就是收集大量非結構化的資料，研究怎麼讓機器學習整理，來幫助企業行銷。


這幾年來，跟行銷科技長一樣飄來飄去的名詞，像人工智慧、大數據、機器學習、程序化購買、聊天機器人等等，幾年前說還嫌太早，甚至曾有人說「Programmatic is like teenage sex. Everyone wants to do it, no one knows how.」（程序化就好像青少年口中的性愛：大家都想要，但沒人懂）種種聽起來通通都像青少年性愛的名詞，在2019年有幾個真正開始運用，要修成正果了，想必明年只會更多。

關鍵二：流量池，誰的流量池？

中國的數位行銷，流量由BAT（百度／阿里巴巴／騰訊）壟斷，流量越來越貴，而觸及越來越少，因此「流量池思維」爆紅。同樣的在台灣，七成以上流量，也在FGL（Facebook／Google／LINE）上頭，

而市場的供不應求，加上演算法修改地毫不留情，導致流量變少變貴，這是市場發展的必然。


在中國，有微信公眾號這類的品牌流量池，針對已經轉化的用戶，進行提高客戶終身價值（LTV）以及舊客帶新客的裂變行銷。「流量池」是屬於網路的品牌行銷概念，對照Uncle Paul推薦的《行銷大師法則》，其中品牌定位的部分：對立型定位、USP定位和升維定位，這不正是運用當中的前5條 —— 領先法則、類別法則、心智法則、認知法則與焦點法則嗎？
流量紅利消失，又回到了「品牌行銷」的原點，這真可說是「萬流歸宗」！

我們應該藉此思考台灣市場，品牌的流量池在哪裡？資料如何分析和演算，和客戶溝通該用LINE、Facebook還是其他？又該放多少的力氣去經營呢？

舉例來說，有的品牌已經針對廣告和自站搜集來的資料，藉著分眾進行email內容的優化，有的卻萬年不變地對所有用戶發送相同的內容，閉眼不去分析開信率是如何低迷。

關鍵三：網紅在口碑行銷中大行其道

網紅行銷是口碑行銷的一個分支。 早年我們在電視廣告上常看到知名演員推薦說：「某某洗衣粉真好用！」到了數位時代，網路論壇也會有一些版主或部落客，推薦產品或服務，而現在網紅掌握了眼球，自然也分配到行銷預算。


特別是網路發達，人手一支智慧型手機，當網紅有的新動態、新影片上線，叮咚一下就通知粉絲了，電視或收音機可不會自己講話啊！（等等，或許未來智慧電視或智能音箱也會）而影音直播更是具備「互動功能」，拉近彼此距離，甚至在社群當中有引導效果 —— 你想買，留言表示+1，我也跟著+1，甚至把朋友叫進來一起看。而影音素材還可以談授權下廣告、放官網甚至發email再利用，使得今年口碑行銷的成長有目共睹。


那對於行銷趨勢預測，到底誰準、誰不準？

當然，有專家預測網紅會被運用在B2B（這點還沒在今年市場凸顯出來）；也有人說，物聯網讓行銷科技更有數據基礎（這點也還沒看出什麼端倪），而美國某一家銷售「帶有社群聯網功能」的家用飛輪機公司，倒是遞交上市申請書了。我們不見得有先知先覺的能力，但憑藉著對行銷的熱情和毅力，「後知後覺地」儘快上車，這還是做得到的。


責任編輯：陳建鈞


文章來源https://www.bnext.com.tw/article/54932/martech-evolution











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行銷望遠鏡／藉助顧客的關係開拓新市場，將是更省力、更有效的好辦法

「價值鏈」是指企業創造附加價值的一連串活動，可區分為「產業價值鏈」與「企業價值鏈」，內容包括主要活動與支援活動。位居價值鏈不同階段的企業，對市場敏感度各不相同，愈接近價值鏈下游的企業，對市場動向與消費者購買行為的瞭解愈清楚，不僅市場敏感度愈高，追求生存的意志力也愈強烈。

供應廠商和顧客在價值鏈上所占的位置不同，前者位居上游，肩負供應者的任務，後者位居下游，扮演顧客的角色。

顧客還有他們自己的顧客，除了扮演顧客的角色之外，同時還肩負向下游顧客推銷的任務。因為最接近市場，所以最了解顧客（消費者）的需求。

因為最清楚消費者的購買行為，所以對市場敏感度最高。

供應廠商尋求發展的途徑有二：一是向後整合，往價值鏈上游發展，扮演更大供應者的角色；二是向前整合，往價值鏈下游邁進，甚至進入零售領域。無論是向前或向後發展，都表示進入嶄新事業領域，若非大型企業擁有足夠的資源與能耐，常常不容易圓夢。

中小型供應廠商為求穩健經營，專注專業，降低風險，常會選擇跟隨顧客走，期望站在巨人的肩膀上，創造開拓市場的漣漪效應。

產業競爭環境瞬息萬變，然而，受到商人無國界理念的影響，在「變則通」的原則下，只要有利可圖的地方，都是企業經營的理想市場。高敏感度的企業（顧客）為了追求永續經營與穩健生存，都不約而同將經營觸角延伸到最有利發展的地方，包括國內與海外，另闢藍海市場。

近年來，許多產業基於成本與市場的考量，外移到東南亞國家及中國大陸，有很多都是顧客的腳步比供應廠商更快的案例，顧客扮演打前鋒的角色，就是唯恐失去發展的良機。

一般來說，企業選擇經營大本營有兩個原則，其一是接近市場（顧客），意在降低運輸成本，以及力行就近服務，保有既有顧客；其二是接近原料產地，確保原料的取得無虞，掌握資源優勢，增強企業競爭力。

供應廠商的生意主要來自服務顧客，由於顧客對市場動向瞭若指掌，藉助顧客的力量開拓新市場，猶如站在巨人的肩膀上，效果非凡。

儘管開發新顧客的成本，比維繫現有顧客關係的成本高，但跟隨顧客走，意味著低成本策略的實踐。只要和顧客維持良好關係，無需花費太多口舌就能達成目標，再說，顧客也都願意和熟悉且信用良好的供應廠商來往。

總之，企業要增加顧客，靠自己的優勢與能耐去爭取，當然是一個好辦法，然而跟隨顧客的腳步，藉助顧客的關係開拓新市場，將是更省力、更有效的好辦法。

文章來源https://money.udn.com/money/story/8944/4091796













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